Miljoenen Nederlanders mogen op donderdag 6 juni hun stem uitbrengen voor de Europese Parlementsverkiezingen. In 2019 deed slechts 42% dat. Vooral jongeren blijven achter op dat gemiddelde. Hoe spitsen de partijen hun campagnestrategieën toe om óók de jonge doelgroep te bereiken?
Het digitale marktplein
Politieke partijen kunnen niet meer om sociale media heen, zegt universitair hoofddocent politieke communicatie aan de Vrije Universiteit Amsterdam, Mariken van der Velden. “In de professionaliseringsslag van politieke partijen zie je dat zij steeds beter weten wat kiezers willen. Sociale media is het nieuwe digitale marktplein geworden, waarop politieke partijen zich steeds beter kunnen toespitsen op verschillende kiezers.”
‘Als politiek grappig gemaakt wordt, dan gaan jongeren politiek ook zien als een beetje ‘grappen en grollen’’
Specifiek de jonge stemmer is in grote getale actief op sociale media, ziet ook hoogleraar digitale media en samenleving aan de Wageningen Universiteit, Sanne Kruikemeier. “Veel politieke partijen zien dat sociale media een belangrijke rol spelen om juist jongeren en jongvolwassenen te informeren, en zien dat het steeds lastiger wordt om die groep te bereiken via traditionele media.”
Om de aandacht van de jonge kiezer op sociale media te wekken, moeten andere trucs uit de campagnehoed getrokken worden. Kruikemeier: “Partijen proberen op sociale media grappig te zijn, emoties op te wekken, of iets persoonlijks te vertellen, omdat dat aandacht genereert. Pas dan proberen ze de jongeren naar de inhoudelijke boodschap te trekken.”
Samen lachen
Die volgorde vormt volgens Van der Velden een lastige dynamiek. “Jongeren zoeken naar entertainment op TikTok. Als politiek grappig gemaakt wordt, dan gaan jongeren politiek ook zien als een beetje ‘grappen en grollen’. En als dat de associatie met politiek wordt, gaan jongeren mogelijk ook op die manier stemmen. Dat doet wel iets met hoe serieus politiek gezien wordt.”
Dat maakt het vervolgens lastig om de jonge kiezer inhoudelijk te informeren. “We zien nu dat vooral de entertainmentwaarde van content op sociale media echt heel hoog ligt. Juist dat ‘samen lachen’ is voor jongeren belangrijk. Een filmpje doorsturen naar je vrienden zodat je kan zeggen: ‘haha, heb je deze al gezien?!’” Dat betekent dat de diepgang die een democratische burger nodig heeft, aan het verdunnen is, aldus Van der Velden.
Dat betekent niet dat jongeren helemaal geen nieuws meekrijgen via sociale media, reageert Kruikemeier. “We zien momenteel dat sociale media meer een aanvulling zijn op traditionele media. Zo volgen veel jongeren wel NOS Stories op Instagram.”
‘Een populistische boodschap is eigenlijk per definitie een ‘simpele’ boodschap’
Het gevaar is daarom niet zozeer dat jongeren geen nieuws meer tot zich krijgen, stelt Van der Velden, maar eerder dat jongeren apathisch worden tegenover de politiek. En dat is zorgelijk. “Uit onderzoek blijkt dat jongeren écht nog kunnen groeien in hun politieke interesse, terwijl die interesse, eenmaal volwassen, vaker stabiel blijft”, legt Kruikemeier uit. Daar ziet zij ook direct een kans: “Daarom zou ik juist wel zeggen dat het handig is voor politieke partijen om op sociale media te zitten, want daar kun je jongeren immers wel bereiken. Jongeren zijn immers de kiezers voor toekomstige verkiezingen.”
Populistische boodschap
Opvallend is dat vooral de populistische boodschap het goed doet op sociale media. Zo weet de Europese AfD-lijsttrekker, Maximilian Krah, gemiddeld tien keer meer views te halen op Tiktok dan andere partijen. De Franse Jordan Bardella, de Europese lijsttrekker voor Marine Le Pens Partij Rassemblement National, heeft meer dan een miljoen volgers op Tiktok. Dat is volgens Van der Velden te verklaren door de aard van de boodschap. “Een populistische boodschap, is eigenlijk per definitie een ‘simpele’ boodschap die zich goed weet te verpakken in 35 seconden. Die korte en ludieke boodschap past beter op het platform dan een genuanceerder verhaal. Maar juist dat genuanceerde verhaal heb je nodig om zorgvuldig je stem uit te brengen.”
Snacken
Hoe de campagne van de toekomst er uit zal zien, is lastig te voorspellen. De geschiedenis leert ons dat nieuwe platformen blijven verschijnen: de krant, de radio, de televisie, en sinds het begin van deze eeuw ook sociale media. Daarom denkt Van der Velden dat politieke partijen in ieder geval duidelijk moeten blijven maken waar de politiek voor staat, ongeacht het medium van de communicatie.
Kruikemeier weet in ieder geval één ding zeker; sociale media gaan voorlopig niet verdwijnen. “Politieke partijen moeten daarom goed nadenken hoe om te gaan met sociale media, en welke invulling ze de communicatie op platformen gaan geven.”
Van der Velden sluit zich daarbij aan. Er zijn veel kansen om jongeren te betrekken bij het nieuws en de politiek op sociale media, maar, sluit Van der Velden af: “Politici moeten zich goed gaan afvragen wat het kan betekenen als jongeren straks alleen nog maar politieke informatie ‘snacken’. Toch denk ik dat het snacken van informatie vooralsnog steeds beter is dan het niet snacken van informatie.”
Eindredactie door Dieuke Kingma
