Het is goedkoop, duurzaam en als je geluk hebt ook nog eens bijzonder. Daarom kopen jongeren steeds vaker tweedehands. Daarnaast is gedragen kleding ondanks het geitenwollensokken-imago inmiddels een miljardenbusiness. Gastauteur Caspar van de Poel zocht uit waar deze groeiende interesse vandaan komt.
Kringloopwinkels zijn weer in. Het stoffige, deerniswekkende imago ebt weg en de vraag naar tweedehands spullen neemt toe, vooral onder jongeren. Millennials en Generatie Z zijn hoofdzakelijk geïnteresseerd in tweedehands kleding. Een studie van onderzoeksbureau Dijksterhuis & Van Baaren (D&B) uit 2020 bevestigt dit: 48,1% van de 18-20 jarigen en 46,1% van de 21-25 jarigen koopt tweedehands kleding.
Het internet speelt een belangrijke rol in deze groeiende interesse. Op YouTube vind je talloze vloggers die thriften (kringlopen) en spelshows in kringloopwinkels organiseren met andere vloggers. Op Instagram worden de tweedehands vondsten vakkundig geëtaleerd: soms uit trots, en soms met de intentie om door te verkopen. Tweedehands kleding is inmiddels al lang niet meer synoniem aan armoede. Zelfs ‘gravinfluencer’ Eloise van Oranje heeft een Instagramaccount waarop zij gedragen kleding van de hand doet.
Goedkoop
“Ongeveer 99% van de spullen die ik koop is tweedehands, kleding ook. Alleen ondergoed koop ik nieuw,” vertelt Apollonia. Ze is 25 en woont samen met twee leeftijdsgenoten, onder wie Eva – ook 25. Hun woonkamer staat vol bonte meubels: groene banken, een rood kleed en gele stoelen. Nagenoeg alles is tweedehands. Naar de kringloop gaan is voor Apollonia en Eva dan ook de normaalste zaak van de wereld.
Apollonia koopt sinds haar twintigste stelselmatig bijna alles tweedehands, en Eva van kinds af aan al: “Ik ging altijd met mijn moeder of vriendinnetjes naar de kringloop. Dat vond ik leuk. En omdat het zo goedkoop is, kon ik er op jonge leeftijd al redelijk shoppen.”
Apollonia en Eva kiezen bewust voor de kringloop: uit duurzaamheidsoverwegingen, omdat je er unieke producten vindt én omdat het betaalbaar is. “Al onze vrienden doen dit ook,’’ vertellen ze. Maar: beiden zitten in een sociale bubbel, beamen ze. Eentje waarin de kringloop hip is en waar kritisch naar eigen consumptiegedrag wordt gekeken.
‘Het aandeel van jongeren kan nog vele malen groter’
Vervuilende industrie
Nieuwe spullen zijn funest voor het klimaat en nieuwe kleding al helemaal. “De kledingindustrie is na de olie-industrie de meest vervuilende sector ter wereld,” vertelt Willem van Rijn, directeur van kringloopketen Het Goed. Omdat dat besef steeds meer doordringt, is kleding onmisbaar in zijn kringloopwinkels: de verkoop ervan staat garant voor 25% van de jaarlijkse omzet van Het Goed. De keten loopt prima: ondanks de coronacrisis is Het Goed van plan om in 2021 meerdere nieuwe vestigingen te openen. “We slagen erin om een steeds bredere groep mensen aan te spreken.”
Van Rijn ziet steeds meer jonge kopers zoals Apollonia en Eva door zijn kringloopwinkels banjeren – wat hem hoopvol stemt. Toch ziet hij ruimte voor verbetering: “Het aandeel van jongeren kan nog vele malen groter.” Want: gemak dient de mens, en zeker de millennial. Wie naar de kringloop gaat moet actief zoeken naar bijzondere goederen: dat kost moeite en je moet geluk hebben om iets unieks te vinden.
Maar daar weet de mode-industrie wel raad mee. Tal van modegiganten investeerden recentelijk in online platforms om tweedehands kleding op te verkopen, zoals Zalando, H&M en zelfs designermerk Gucci. Ze gaan de concurrentie aan met websites die het consumenten mogelijk maakt hun eigen gedragen kleding te verkopen, zoals online modemarktplaats Vinted – met als voornaamste doelgroep jongeren.
Vinted
Vinted is wat ondernemers een unicorn noemen: een startup die meer dan één miljard euro waard is – wat nog eens laat zien hoe groot het potentieel van tweedehands kleding is. Vinted nam eind 2020 het Nederlandse United Wardrobe over, het grootste tweedehands kledingplatform van de Benelux. United Wardrobe werd opgericht door een stel Wageningse studenten. Thijs Verheul is een van hen: “Ons doel was positieve impact maken. We dachten eerst dat het platform alleen leuk zou zijn voor onze nichtjes, zusjes en vriendinnetjes die naar de IJhallen gingen om kleding te ruilen.” Maar de website sloeg aan bij een veel breder publiek.
Jonge mensen staan er maatschappelijk – en vooral financieel – penibel voor, maar geven steeds meer om identiteit en zelfexpressie.
Het succes van United Wardrobe is eenvoudig te verklaren: Verheul en consorten vonden een gat in de markt. “Eerst verwachtten we dat ons platform groot zou worden omdat het duurzaam is. Dat was niet zo. Na onderzoek bleek dat 96% van onze gebruikers puur vanwege de prijs en gebruiksvriendelijkheid van ons platform gebruik maakte.’’
Hetzelfde geldt voor Het Goed zegt directeur Van Rijn: “De primaire drijfveer is een uniek product voor een lage prijs.” Verrassend mag dit motief niet heten. Jonge mensen staan er maatschappelijk – en vooral financieel – penibel voor, maar geven steeds meer om identiteit en zelfexpressie. En daarin spelen kleren een prominente rol. In kringloopwinkels en op tweedehands websites vind je kleding die niet iedereen heeft, waarmee je tóch een identiteit kan vormen die bij jou past.
Nog niet alle jongeren zijn overtuigd door de kringloopwinkel. Thriften is lastig en tijdrovend, want echt bijzondere spullen zijn zeldzaam en lastig te vinden. Maar een groeiende groep vindt dit geen probleem. Deze jonge kosmopolieten hebben de maatschappelijke impact van deze winkels hoog in het vaandel staan en halen voldoening uit kringloopgelukjes.
Vinted slaat juist bruggen tussen duurzaamheidsbelangen, identiteit, budgetvriendelijk winkelen én gemakzucht. Verheul: “Je kunt liggend op de bank, met je voeten omhoog, duurzaam shoppen met Vinted. Makkelijker kan niet.”
Met medewerking van Vera Kurpershoek.
Caspar van de Poel (1996) is schrijver, podcastmaker en beginnend journalist. Hij is hoofdzakelijk geïnteresseerd in politiek, geschiedenis, filosofie en cultuur. Hij schrijft graag over machtsverhoudingen, sociale problematiek en jongerenzaken – al dan niet opiniërend.