“Wat een slechte podcast is dit, hersendood gelul,” lacht Shirley tegen Lesley in aflevering zeven van hun gloednieuwe podcast. Waarop Lesley antwoordt: “maar ja ach, ik heb het best naar mijn zin hoor.” Beide vrouwen zijn bekend van onder andere reality-televisieprogramma’s Ex on the Beach en Echte Meisjes in de Jungle en begonnen eind februari hun podcast Loslopend Wild. Dit was kort nadat Famke Louise en Vonneke Bonneke een soortgelijke podcast uitbrachten: Toeters en Bellen. Ook zij zijn influencers en te zien in het nieuwe seizoen van Echte Meisjes.
Beide podcasts beloven een inkijkje te geven in hun leven achter de schermen. De vrouwen praten openhartig over plastische chirurgie en hoe dat fout kan gaan, hoe het werken als creator van exclusieve content nou eigenlijk is, hun seksualiteit, ruzies met elkaar en hun geliefden, scheten laten en de ongeromantiseerde zijde van bevallen en moederschap: onderwerpen die vaak als lastiger bespreekbaar worden gezien. Deze gesprekken verlopen schijnbaar spontaan. De structuur is rommelig, ze schaterlachen als hun vriendin een ongemakkelijk feitje over zichzelf deelt.
Toch worden we er soms opeens aan herinnerd dat dít precies de baan is van deze vrouwen: het delen van stukjes van hun leven en van zichzelf is hun inkomstenbron, met alle sponsoring en brand-deals die daarbij komen kijken. Ze hóren goed te zijn in het vasthouden van een publiek, misschien juist via onderwerpen die we als juicy zien. De omstreden onderwerpen waar ze het over hebben, hun schijnbare oprechtheid, en hun verdienmodel lijken op gespannen voet met elkaar te staan.
Persoonlijkheid als rol
Het interesseren van een publiek is iets waar reality-tv sterren bij uitstek in uitblinken, volgens Looi van Kessel, universitair docent aan het Centre for the Arts in Society van de Universiteit Leiden. Hij legt uit dat al tijdens de casting van reality-tv-programma’s wordt geselecteerd op spannende persoonlijkheden. En naarmate ze meer ervaring opdoen in de reality-tv-industrie, zie je dat mensen hun persoonlijkheid steeds meer als rol gaan spelen. “Dan zie je dat die persoonlijkheidstrekken sterker worden aangezet. En ik denk dat dit soort podcasts hier ook aan meewerken.” Precies door de rommelige en schijnbaar spontane structuur krijgen luisteraars namelijk het gevoel direct betrokken te zijn bij het gesprek. Dat ze ertussen zitten.
Dit gevoel van directe betrokkenheid bij een bekendheid is een parasociale relatie, en die kan ook juist voor haatreacties zorgen. “Omdat door de vorm van die media een gevoel van vriendschap en herkenning wordt geproduceerd, gaan we deze artiesten ook aan onze eigen morele codes toetsen,” vertelt Van Kessel. “En dit kan omslaan naar negatieve reacties.” Daar komt nog eens bij dat de onderwerpen die de influencers aankaarten vaak schuren aan wat als taboe wordt gezien.
Tegelijkertijd vormt deze parasociale relatie precies het verdienmodel van influencers. Door in te spelen op herkenning bij een publiek, kan dit publiek vervolgens verleid worden om door te klikken naar andere platforms. Zo bieden Famke Louise, Lesley en Shirley alle drie exclusieve content aan, en heeft Vonneke Bonneke verschillende bedrijfjes met producten voor vrouwen. Ze noemen al deze werkzaamheden ook in hun podcasts. Van Kessel: “Je ziet dat die persoonlijke ervaringen omgezet worden in commerciële activiteiten. Het is ook absoluut geen toeval dat ze bepaalde onderwerpen aansnijden. Er wordt nagedacht: wat van mijn persoonlijke leven kan ik inzetten als verkooppraatje?”
Scepsis naar influencers
Maar sociale-mediagebruikers vertrouwen influencers niet meer op hun blauwe ogen. Althans, dat zegt Vonneke Bonneke zelf in haar podcast. Zij zoekt dus naar andere manieren om haar merk te promoten. Famke stemt in dat het inderdaad ongeloofwaardig overkomt als een influencer iets verkoopt, ‘omdat ze alles pakken wat ze pakken kunnen’. Het werkt beter om maar één schoenenmerk te promoten, zodat ze hun volgers niet verwarren.
Dit hangt samen met de authenticiteit die influencers proberen uit te dragen, volgens Anne Kustritz, universitair docent Media- en Cultuurwetenschappen aan de Universiteit Utrecht. “Het gaat erom dat hoe je je eigen leven en identiteit hebt gebrand overeenkomt met de identiteit van het product en het merk. Want dan werken ze elkaar in de hand. In mijn ervaring besteden serieuze influencers veel tijd aan de samenhang van hun dagelijkse leven als een merk. Alles dat ze in deze geleefde realiteit brengen, moet passen in het grotere pakket van ideeën en verhalen dat ze om zichzelf heen creëren.”
Dit wantrouwen naar influencers toe werd ook wel influencer-fatigue genoemd na een onderzoek van de marketingorganisatie EnTribe. Maar liefst 81% van de ondervraagde consumenten gaf aan dat het gebruik van influencers door een merk géén of zelfs een negatieve reactie naar het merk zou betekenen. Kustritz legt uit: “televisie is vandaag de dag doodnormaal: we weten hoe we ermee om moeten gaan. Zodra er nieuwe mediavormen komen, ontstaan er nieuwe crises over authenticiteit en oprechtheid. Hoe bepalen we wie we wanneer kunnen vertrouwen? En dan zie je dat mensen gewend raken aan het idee van influencers. Ze beginnen anders over vertrouwen na te denken, terwijl het eerst iets was dat nog moeilijk te begrijpen was.”
Om dan opnieuw het vertrouwen van hun volgers te winnen, bespreken influencers deze onderwerpen openlijk. Bijvoorbeeld in hun podcasts. Kustritz noemt het een aftasten van waar een publiek akkoord mee gaat, waar het juiste compromis ligt tussen transparantie en commercie. “Het is een interessant effect wanneer publieke persona’s openlijk praten over deze scepsis naar influencers. Het is een soort retoriek: dit is waarom je me nog steeds moet vertrouwen.”
Taboe
De podcasts beloven dus het bijwonen van een gesprek tussen twee vriendinnen, waarin transparantie wordt gebalanceerd met hun eigen business. Waar je zou aannemen dat dit vooral vrouwelijke luisteraars aantrekt, merken Famke Louise en Vonneke Bonneke op dat ook mannen een groot deel van hun luisteraars vormen. Dit is op zich niet heel opmerkelijk, aangezien de exclusieve content die ze aanbieden vooral op mannelijke consumenten gericht is. Ook hierover vertellen Lesley en Shirley uitgebreid. Zo delen ze dat ze op FanCentro actief zijn zodat hun 16-jarige publiek zonder creditcard hen ook kan bereiken.
Ondanks dat het consumeren van seksueel materiaal wijdverbreid is in de maatschappij, kunnen vrouwen die openlijk praten over hun ervaring in de industrie op veel kritiek rekenen. Van Kessel legt uit hoe aan de slag gaan op platforms zoals OnlyFans en FanCentro vrouwen de mogelijkheid biedt om controle te houden over het eigen lichaam in de seksindustrie. En die mate van emancipatie is precies waar het wringt: “het is veel beter om zelf de regie in handen te houden over welke content online geplaats wordt, wat ik wel en niet laat zien. En daar heerst gewoon een enorm taboe op. De maatschappij ziet vrouwen die controle nemen over hun seksualiteit als goedkoop of sletterig. Terwijl we wel met z’n allen die content consumeren.”
Deze influencers navigeren een veld waar veel debat over bestaat in de maatschappij. Een podcast uitbrengen over hun ervaringen achter de schermen van reality-tv en exclusieve content is een slimme zet om nog meer luisteraars aan zich te binden, of dit nou positieve of negatieve reacties oplevert. Van Kessel: “Aan alle kanten zit er zo’n spanningsveld, waarin je altijd wel commentaar kunt hebben. Over wat ze vertellen en hoe ze dat vertellen, over de beelden die ze naar buiten brengen. En dan verdwijnt nog wel eens op de achtergrond dat veel van de onderwerpen die ze bespreken gewoon onderwerpen zijn waar mensen mee bezig zijn en waarvan het belangrijk is dat we daar als maatschappij een gesprek over hebben.” Misschien zit de eerlijkheid juist hier, in het tentoonstellen van de reacties van het publiek.
Eindredactie door Rens van der Beek
