De Oscars 2018 zitten er weer op. De award show is voor zowel film- als modeliefhebbers een jaarlijks hoogtepunt. Maar hoewel de Oscars vooral om de glamour lijkt te draaien, gaan er in werkelijkheid veel zakelijke afspraken aan de rode loper-looks vooraf: ze kunnen modehuizen namelijk vele duizenden dollars opleveren.

Van klassieke glamour tot meer uitgesproken looks: we zagen het allemaal langskomen op de rode loper. De genodigden waren deze keer niet in het zwart uitgedost om de #MeToo en de #TimesUp beweging te steunen. Wel werden er wel symbolisch Amerikaanse vlagspeldjes gedragen om aan te geven solidair te zijn met deze bewegingen.

Ook modehuizen nemen het kleden van beroemdheden voor de Oscars uiterst serieus. Geen enkel ander evenement kan de modehuizen namelijk meer exposure en geld opbrengen. De Oscars worden in de modewereld dan ook vaak de Oscarnomics genoemd.

Vrijwel altijd sluiten de stylist van een beroemdheid, de manager van de beroemdheid en een modehuis zakelijke deals. Ieder detail van de look is van tevoren uitvoerig voorbereid en overdacht; van jurk tot aan sieraden en nagellak. Hoewel dit voor de komst van Instagram ook al gebeurde, is het bereik met de komst van de app veel groter geworden. Een post van een beroemdheid is goed voor een miljoenenbereik, terwijl een advertentie in Vogue https://redpers.nl/wp-content/uploads/2016/08/max-in-ny-1.jpgimaal door een paar honderdduizend mensen gezien wordt. Merken zijn dus bereid hier flink wat geld voor neer te tellen.

Uitgelekte bedragen

Hoewel de meeste stylisten en beroemdheden liever geen uitspraken doen over de bedragen die zij krijgen om een merk op de rode loper te vertegenwoordigen, zijn er door de jaren heen wel wat cijfers uitgelekt. Zo ontving actrice Charlize Theron in 2006 tweehonderdduizend dollar voor het dragen van Chopard juwelen naar de Oscars. Jennifer Lawrence sloot onlangs een contract voor drie miljoen dollar met Dior, en Blake Lively tekende in 2013 een contract met Gucci voor ‘meerdere miljoenen’.

De invloedrijke styliste Jessica Paster, die voor onder anderen actrice Cate Blanchett en model Chrissy Teigen werkt, deed in 2015 wél een boekje open over de geldstroom achter de rodeloper-looks. “Jewelry people are paying, shoe people are paying, even tampon companies are paying, everyone is paying!” Volgens haar verdienen stylistes bovendien tussen de dertig- en vijftigduizend dollar aan een outfit. Wel gaf ze aan dat ondanks deze lokkertjes een beroemdheid nooit wordt gedwongen om iets te dragen. “If a dress works, it works. But if the dress looks awful on a client, 250.000 dollars or less is not worth wearing it.”

“Jewelry people are paying, shoe people are paying, even tampon companies are paying, everyone is paying!”

Swag Bag

De sponsordeals rondom de Oscars gaan verder dan alleen het aankleden en betalen van de beroemdheden. De ‘swag bags’, zoals de goodiebags ook wel worden genoemd, zijn exorbitant duur, en hadden vorig jaar tijdens de Oscars een waarde van 232.000 Amerikaanse dollar per stuk. In de tas zaten onder andere seksspeeltjes en tegoedbonnen voor gratis plastische chirurgie of laserbehandelingen. Allemaal in de hoop dat de beroemdheden zich aan de merken verbinden.

Dit jaar was de goodiebag met veganistische lolly’s, conflictvrije diamanten en een donatie van tienduizend maaltijden aan een dierenasiel naar keuze wel duidelijk een stuk verantwoorder samengesteld dan voorgaande jaren. Dat neemt niet weg dat de totale waarde alsnog geschat wordt op zo’n 100 duizend dollar.

Influencers

Hoewel er in Nederland geen evenement vergelijkbaar is met de Oscars als het gaat om exposure, worden ook hier dergelijke deals gesloten met beroemdheden en influencers. Bedrijven schakelen influencers in omdat ze bereik hebben in het eigen netwerk dat zij vormen met een groep mensen die slecht te bereiken zijn met gewone media. Ze bereiken niet alleen een hele specifieke doelgroep, maar ze staan er dus ook heel dichtbij.

Ook in Nederland doen beroemdheden en influencers geheimzinnig over of en hoeveel zij betaald krijgen om bepaalde merken te sponseren. Volgens styliste Merel Lien Amoy is dit niet meer dan logisch. ‘‘Voor een onwetende ziet zo’n look er gemakkelijk uit, veel mensen weten niet hoeveel tijd erin zit.’’ Ook wordt er volgens Amoy niet altijd vermeld om wat voor soort samenwerking het gaat omdat volgers veel waarde hechten aan authenticiteit. ‘‘Op het moment dat een influencer vrijwillig een merk promoot voelt dit veel echter aan. Als bekend is dat het om een betaalde samenwerking gaat vraagt men zich toch snel af of de influencer dit ook zou kiezen als ze er niet voor betaald werd.’’