Wie langs het profiel van TikTokker Sophie Aldegonda scrolt, ziet al snel dat haar content afwijkt van die van de gemiddelde lifestyle-influencer. In pastelroze letters kopt ze haar video’s als nice cultuur nieuws ep.4 en literatuur aanraders. Scroll je verder, dan kan je algoritme je zomaar bij dokter Ted van Iersel afleveren, die filmpjes en een podcast maakt waarmee hij misinformatie over gezond leven tegen wil gaan. Of ben je een fanatieke wandelaar, dan word je misschien voorgesteld aan Roos Freije, die haar geld verdient met het cureren van wandeltrips, en wiens commentsectie leest als een Reddit-thread vol fanatieke hikers.
Deze makers zijn voorbeelden van wat internationaal inmiddels de naam knowledge influencers heeft gekregen. Anders dan bij de lifestyle-influencer volg je hen niet om te zien hoe je zoals zij kunt leven, maar om van hen iets te leren. Ze lijken daarbij minder te leunen op sponsordeals als verdienmodel en experimenteren vaker met inkomsten die direct verbonden zijn aan het delen van hun kennis, betaald door volgers zelf. Priska Breves, communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam, gespecialiseerd in influencerrelaties, herkent de trend: “Kennisinfluencers proberen een niche te creëren waarin ze waarde en relevantie kunnen toevoegen.”
De relatie als businessmodel
De influencer, zoals we die de afgelopen jaren kenden, kon volgens Breves en Monique Timmers, mediapsycholoog aan de Universiteit van Amsterdam, zo’n sterke band met volgers opbouwen omdat influencers hun levens zo open delen, juist vaak in het alledaagse. In tegenstelling tot beroemdheden, die je van een afstand bewondert, kan je de influencer van dichtbij bekijken: alsof ze nauwelijks van je verschillen. Zo kan een eenzijdige band ontstaan, in onderzoek vaak een parasociale relatie genoemd, die bij influencers intiemer aanvoelt. Timmers benadrukt dat die band onbewuster groeit dan we denken: “Je hersenen hebben niet zo goed door of je iets via een scherm wordt verteld of in het echt.” Reels kijken van je favoriete influencer kan echt voelen alsof je bij iemand aan de keukentafel zit.
Die nabijheid heeft gevolgen, legt Breves uit. Als iemand minder ver weg lijkt, voelt het realistischer dat jij met de juiste aankoop net zo kunt worden. Zo bleek de band tussen influencer en volger al snel geld waard en werd influencermarketing de nieuwe manier om consumenten te bereiken. Regels die de invloed zichtbaar moeten maken, kunnen anders uitpakken dan bedoeld. In Breves’ onderzoek ervaren trouwe volgers een advertentievermelding soms als geruststellend. Alsof transparantie het bewijs is dat het goed zit.
Waarom zien we dan de opkomst van de kennisinfluencer? Breves denkt dat de kennisinfluencer een lang genegeerde niche vult. Volgers waren altijd al nieuwsgierig naar meer dan lifestyle, alleen zagen ze die behoefte lange tijd niet terug bij de makers die ze online konden volgen. Die nieuwsgierigheid was er altijd al, maar krijgt nu ruimte op platforms die jarenlang vooral draaiden om uiterlijk, routines en consumptie. Na jaren focus op lifestylecontent lijkt kennis nu datgene waar mensen hun feeds voor afstruinen.
Tegelijk verschuift onze aandacht steeds meer naar Instagrams ‘verkennen’-pagina en TikToks ‘voor jou’-pagina. Daar krijgen we makers te zien met wie we nog geen band hebben opgebouwd. Zonder die parasociale voorsprong valt het verdienmodel van veel lifestyle-influencers sneller op. Dan rijst de vraag hoeveel hun advies nog waard is, als je ineens ziet hoe vaak hun content draait om betaalde samenwerkingen met merken.
Waarom kennis nu scoort
Timmers ziet dat kennisinfluencers authentieker kunnen overkomen. Ze maken content vanuit een behoefte om ervaring en expertise te delen en zijn minder afhankelijk van een verborgen commerciële agenda. Daardoor voelt de band met hen anders, vult Breves aan: ze delen niet alleen een esthetiek met hun volgers, maar een interesse of hobby. Zo worden hun accounts sneller digitale ontmoetingsplekken voor gelijkgestemden.
Als de informatiestroom niet veel slechter kan, zoeken mensen naar iets anders
Breves geeft nog een verklaring: kennisinfluencers kunnen gezien worden als reactie op de hoeveelheid matige tot ronduit slechte informatie die inmiddels circuleert op social media. Neem reistips die je zogenaamd naar ‘authentieke’ plekjes leiden, maar je in werkelijkheid vooral naar TikTok-rijen sturen. Tel daar fake news en een constante stroom reclame bij op, en er ontstaat een punt van verzadiging. Op zo’n punt volgt vaak een tegenbeweging, vertelt Breves. Als de informatiestroom niet veel slechter kan, zoeken mensen naar iets anders: echte kennis, of in ieder geval iets wat daar op lijkt. Ze vergelijkt het met mode: “Na een periode waarin broeken zo oversized mogelijk moesten zijn, komt de skinny jeans bijna vanzelf terug. Niet omdat skinny beter is, maar omdat men weer toe is aan het contrast ervan.”
Waar kennisinfluencers één antwoord zijn op die ruis, ziet Breves ook een andere beweging: makers en merken die kennis vooral als decor gebruiken. Dan duiken er ineens verwijzingen naar ‘onderzoek’, wordt er gestrooid met ‘scientifically proven’, of verschijnt er een influencer in labjas in beeld om hun verhaal nog overtuigender te maken. Het oogt als expertise, maar is vaak vooral verpakking. Bij makers met wie volgers al een band voelen, kan dat extra goed werken, waarschuwt Breves. Wie iemand vertrouwt, neemt zulke ‘wetenschappelijke’ signalen sneller aan. Daarom is het belangrijk om pseudo-kennis — kennis als marketinglaag — niet te verwarren met makers die, los van verborgen commerciële redenen, daadwerkelijk kennis willen delen.
De toekomst van de kennisinfluencer hangt volgens Breves mede af van hoeveel makers van zichzelf laten zien. Juist het persoonlijke en alledaagse is een belangrijke bouwsteen gebleken in de relatie tussen maker en volger, en wetenschappelijk gezien weten we niet wat er gebeurt als dat ontbreekt. Daarom verwachten zij en Timmers niet dat lifestyle-influencers snel verdwijnen: hechte banden breken niet zomaar, en er is nog beperkt wetenschappelijk bewijs over wanneer en waarom dat wel gebeurt. De kennisinfluencer laat wel zien dat onze feeds óók kunnen voldoen aan de behoefte aan makers die iets brengen in plaats van iets verkopen. De influencer voor de menigte blijft, maar krijgt gezelschap.
Eindredactie door Evi Verleije
