De Goedheiligman is weer in het land, kinderen zetten weer hun schoen en de Zwarte Pietendiscussie raast gezellig voort. Onze redacteuren proberen wat context te bieden in deze discussie. Vandaag: economiestudent Max van Geuns over Piet en de marktwerking.

“Winkelier kan Zwarte Piet beter niet bannen,” kopte NU in 2014 naar aanleiding van een onderzoek naar het consumentengedrag van 1500 Nederlanders. Hieruit kwam naar voren dat ‘anti-Zwarte Piet-winkels’ eerder gemeden dan gewenst worden. Daarnaast gaven analisten van de Rabobank aan dat Albert Heijn omzet zou verliezen door het weglaten van Zwarte Piet in reclame. De vraag is hoe betrouwbaar dit relatief kleine onderzoek en deze ongefundeerde analyse waren. Welke invloed hebben Sinterklaas en zijn Pieten daadwerkelijk op de economie?

Recordomzet
Over de algemene invloed van het Sinterklaasfeest op de economie kunnen we duidelijk zijn: er wordt veel winst gemaakt rond de feestdagen. De afgelopen jaren is meermaals van recordomzetten gesproken, mogelijk in de hand geholpen door de discussie over Zwarte Piet (aldus Detailhandel Nederland zelf). In 2014 gaf de man met baard en mijter een bedrag van 530 miljoen euro uit, 15 miljoen meer dan het jaar ervoor. Over de omzet van het afgelopen jaar is minder bekend, maar er lijkt wederom sprake van een recordomzet.

De detailhandel verdient nog altijd bakken met geld aan feestvierende consumenten

Echt slecht is de hele discussie dus niet voor de Nederlandse economie: de detailhandel verdient nog altijd jaarlijks bakken met geld aan feestvierende consumenten. Laten we de zaak nu eens van dichterbij bekijken. Is er een verschil tussen de omzet van pro- en anti-Zwarte Piet-winkels?

Zwart Piet de winkels uit
Tot nu toe heeft enkel een beperkt aantal ondernemingen volledig afscheid genomen van de traditionele Zwarte Piet. Jumbo kwam dit jaar groot in het nieuws omdat het niet alleen Zwarte Piet, maar ook Sinterklaas van productverpakkingen verwijdert. Hierop kwam de supermarktketen later terug – ze zijn toch toegestaan. Maar een bezoekje aan de winkel leert dat dit onduidelijk taalgebruik is: in de schappen is de klassieke Zwarte Piet niet te bekennen. Het lijkt een vergeefse poging om het pro-Zwarte Pietenkamp voor zich te winnen.

De Jumbo is de enige die ook de Goedheiligman in de ban doet. In de Blokker-folder is dit jaar geen Zwarte Piet te bekennen. De Bijenkorf heeft de voor velen bekende Zwarte Klimpieten al enige tijd uit de winkel gehaald — deze zijn tegenwoordig goud. De Xenos is inmiddels overgestapt op schoorsteenpieten en ook de HEMA gebruikt Zwarte Piet al lang niet meer in campagnemateriaal (maar nog wel in het assortiment).

Geen consensus
Er is geen consensus over de invloed van het wel of niet afbeelden van Zwarte Piet. Volgens hoogleraar bedrijfskunde Cor Molenaar maakt dit verschil in plaatjes niks uit. Tegenover BNR Nieuwsradio vertelde hij dat mensen nou eenmaal pepernoten willen en daarbij niet naar de verpakking kijken. De aanpak van Jumbo werkt volgens marketingdeskundige Rob Benjamins in elk geval niet, want het weglaten van afbeeldingen zou worden gezien als gekunsteld.

Zwarte Piet daalt in waarde en is in de nabije toekomst niets meer waard

Detaildeskundige Paul Moers geeft de interessantste analyse: het laatste wat je moet doen, is de ‘oude’ Zwarte Piet afbeelden. Dat zou kritiek en gedoe opleveren: “Een Piet die zich aanpast aan de moderne tijden blijft commercieel interessant. Zwarte Piet zoals wij hem kennen daalt in waarde en is in de nabije toekomst niets meer waard.”

Nuance en zekerheid
Ook emeritus hoogleraar communicatiewetenschap Betteke van Ruler van de Universiteit van Amsterdam ziet dat bedrijven steeds meer het midden van de discussie opzoeken. Waar de emotionele discussie tussen mensen polariserend werkt, nemen bedrijven hun verantwoordelijkheid door te kiezen voor nuance en zekerheid. Wel werkt deze ontwikkeling één richting op: “Binnen vijf jaar is Zwarte Piet helemaal uit de winkels weg.”

Wel moet gezegd worden dat deze genuanceerde keuze subtiel en zakelijk moet blijven. Tony Chocolonely was dit jaar een gevalletje van nuance gone wrong. Met hun ludiek bedoelde ‘Pietenwijzer’ probeerden ze halfslachtig stelling te nemen tegen Zwarte Piet, maar suggereerden ze tegelijk dat tegenstanders zeurkousen zijn. Dit kwam hen duur te staan in de media, door zowel consumenten en deskundigen als medeoprichter en programmamaker Teun van de Keuken.

RTL en Schoorsteen Piet
De laatste economische ontwikkeling in de Pietendiscussie vond plaats bij RTL. Het mediabedrijf neemt definitief afscheid van Zwarte Piet. Het verwelkomt hiermee de Schoorsteen Piet met enkel zwarte vegen, die zij voortaan gewoon ‘Piet’ noemen. Deze beslissing is genomen na vele gesprekken met onder anderen minister Lodewijk Asscher van Sociale Zaken. Uiteindelijk gaf deze overweging de doorslag voor RTL: “Deze discussie zou niet moeten gaan over wie gelijk heeft, maar over begrip hebben voor elkaar.”

Het niet afbeelden van Zwarte Piet lijkt dus geen directe invloed te hebben op consumentengedrag en de omzet uit Sinterklaasproducten, maar het bewust afbeelden van de traditionele Zwarte Piet zal steeds vaker worden vermeden. Uiteindelijk wil iedereen Sinterklaas vieren met lekkernijen en cadeautjes: daarvoor is in de winkel geen tijd voor discussie en gedoe. Grote winkelketens en marktleiders als HEMA en RTL lijken de keuze voor de consument daarom al te hebben gemaakt: Zwarte Piet gaat in de zak terug naar Spanje en het geld blijft hier.

Dit is de derde aflevering in een serie over Zwarte Piet. Lees hier het eerste deel over de Rechtenpiet en hier het tweede deel over de Miscommunicatiepiet.